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從枝江酒廣告的演繹看營銷策略和消費(fèi)者心理
作者：查鋼 時(shí)間：2009-11-17 字體：[大] [中] [小]
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中國是酒的文化，酒貫穿于中國幾千年的人文歷史，酒不管是作為奢侈品還是消費(fèi)品，它都不曾離開過人們的生活。具有濃厚歷史底蘊(yùn)的酒與茶，是最有可能成為中國奢侈品牌的代表。雖然現(xiàn)在我們的品牌價(jià)值是不足以與世界名牌抗衡，但是酒文化的歷史傳承肯定會(huì)讓我們厚積薄發(fā)。
酒產(chǎn)品從不缺品質(zhì)，缺的是市場策略，幾十年的市場歷程與西方上百年的市場運(yùn)作畢竟是有差距的，可是從現(xiàn)在看來，在對(duì)市場的感悟中，這種差距我們正在逐漸縮小，從買方市場到賣方市場，從市場需求到消費(fèi)者需求，從大眾到小眾，從服務(wù)消費(fèi)者到親近消費(fèi)者，我們的市場進(jìn)程很快，我們的酒企在對(duì)市場的理解上突飛猛進(jìn)，而且們可以從一個(gè)成功酒企的成長中，看到消費(fèi)環(huán)境和消費(fèi)心理的改變歷程。
枝江酒在同行業(yè)不算是巨頭，可是幾年來枝江酒在宣傳廣告上的情感訴求卻一次比一次做得到位，廣告詞的動(dòng)態(tài)發(fā)展體現(xiàn)了枝江酒企的與時(shí)俱進(jìn)的市場策略，這也是它邁向成功的一個(gè)標(biāo)志。
枝江的釀酒文化歷史，如同目睹美酒在釀制過程中蒸餾的過程，經(jīng)歷著痛苦的煎熬卻散發(fā)著悠悠的香。經(jīng)歷滄桑也是一種美，一種更珍貴的美。枝江大曲廣告詞從“酒是陳年好，百年老字號(hào)”、“不與名酒比價(jià)格，只與名酒比質(zhì)量”、“來來往往，喝杯枝江”、“五星枝江，敢比五糧”、“越來越好，越來越近”到“知心知己枝江酒”，每一次訴求都是一次飛躍和升華。
首先從枝江酒的廣告形象代言人上，枝江酒就走了三個(gè)階段，第一代：成奎安（流行香港元素，以樸實(shí)的“大傻”形象著稱的香港藝人與枝江酒進(jìn)行合作，曝光率高，生活氣息濃，老百姓喜聞樂見）；第二代：曾志偉（香港藝人，國際影星，充滿了生活喜劇化，提升了枝江酒的品味和市場份額）；第三代：孫紅雷（當(dāng)紅影星，影視正紅，善于以情感細(xì)膩的本色表演）。
“酒是陳年好，百年老字號(hào)”的廣告詞不僅是單薄的廣告詞，它是對(duì)枝江大曲悠久歷史的一種濃縮。當(dāng)時(shí)市場環(huán)境對(duì)于酒品消費(fèi)的認(rèn)識(shí)在是于歷史文化的沉淀，枝江酒回歸歷史以“陳年、百年”進(jìn)接訴求迎合消費(fèi)者的購買心理，樸實(shí)、準(zhǔn)確的確定枝江酒的市場地位。內(nèi)涵不言而喻。
“來來往往，喝杯枝江”的廣告詞體現(xiàn)了枝江酒的市場適應(yīng)性，在全民經(jīng)商和全國人口流動(dòng)的市場環(huán)境下，枝江酒定位在交際和生活中的必需品，面向大眾化和生活化，過日子就是這樣，與消費(fèi)者一同成長。
“越來越好，越來越近”則內(nèi)涵豐富，寓意深遠(yuǎn)，開始關(guān)注市場環(huán)境的改變，以生活質(zhì)量的不斷提升為大背景，與消費(fèi)者心意相連，枝江酒開始市場策略的全面升級(jí)，從現(xiàn)在起開始真正立足全國，與國同慶。
如今，“枝江”作為新10大名酒之一享譽(yù)全國，已經(jīng)進(jìn)入了提升品牌美譽(yù)度的階段。枝江酒進(jìn)入了新的高度，力求與消費(fèi)者的情感共鳴，達(dá)到心領(lǐng)神會(huì)的境界。枝江酒以其“知心知己枝江酒”的精彩詮釋，闡述了自己獨(dú)特的品牌內(nèi)涵和價(jià)值觀，實(shí)現(xiàn)了非凡的一躍。在酒品的銷售中，枝江酒開始不僅以市場份額為第一著力點(diǎn)，而是加大了品牌的塑造，這才是企業(yè)走向品牌經(jīng)營的成熟表現(xiàn)。
“知心知己枝江酒”是孫紅雷做的廣告，廣告中一句“我們都是有故事的人”，讓人生充滿了哲理，該酒的平面廣告中的一句廣告詞也很出彩：“人生比戲更精彩，知心知已枝江酒”。枝江酒業(yè)把“知心、知己、枝江酒”提煉為品牌的核心價(jià)值，從而創(chuàng)作出“知心知己枝江酒”的作品，并及時(shí)申請(qǐng)著作權(quán)登記，全面保護(hù)自己的知識(shí)產(chǎn)權(quán)。通過湖北省版權(quán)保護(hù)中心審核，認(rèn)定符合著作權(quán)自愿申請(qǐng)登記條件，由湖北省版權(quán)局發(fā)給作品登記證書，并由湖北省新聞出版局、湖北省版權(quán)局發(fā)布公告。
十幾年的發(fā)展中，枝江酒的廣告詞不斷與時(shí)俱進(jìn)，而且現(xiàn)在還進(jìn)行了國家版權(quán)保護(hù)，這在酒企中并不多見。
查鋼 經(jīng)營師/ 原武漢市蜂業(yè)協(xié)會(huì)理事、湖北某藥業(yè)公司副總經(jīng)理/ 現(xiàn)任《中國會(huì)議營銷》電子雜志專家顧問/《酒世界》雜志營銷專家顧問/品牌中國產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟專家 /《醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào)》特約撰稿人/《華夏酒報(bào)》特約撰稿人/ 已進(jìn)入首屆價(jià)值中國專家評(píng)選500強(qiáng) / 專欄作者和撰稿人，有百多篇營銷、策劃文章發(fā)表在相關(guān)專業(yè)報(bào)媒。有近10年?duì)I銷工作經(jīng)驗(yàn)，主從事醫(yī)藥、保健品、食品等領(lǐng)域營銷、策劃工作多年，立志以職業(yè)經(jīng)理人標(biāo)準(zhǔn)規(guī)劃自我人生。對(duì)已全心投入，對(duì)公效益優(yōu)先。擅長于咨詢診斷、產(chǎn)品策劃、招商運(yùn)作、連鎖加盟、企業(yè)內(nèi)訓(xùn)、對(duì)市場具有敏銳的觀察力和分析力。聯(lián)系電話：13517234133 電子郵件:wh_zhagang@163.com